2021年1月15日，第七屆中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇(2021)以“新發(fā)展格局與汽車產(chǎn)業(yè)變革”為主題拉開大幕。會(huì)期為2021年1月15-17日，大會(huì)主題聚焦“新發(fā)展格局與汽車產(chǎn)業(yè)變革”，3天會(huì)議期間共設(shè)置2場高層論壇以及7場主題論壇。

　　2021年1月16日，中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇(2021)會(huì)議在主題為“新發(fā)展格局與汽車產(chǎn)業(yè)變革”的高層論壇上，理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想發(fā)表了講話，以下為演講實(shí)錄：

　　其實(shí)在做智能電動(dòng)車之前我做了超過10年的汽車網(wǎng)站：汽車之家，我們跟很多汽車品牌負(fù)責(zé)人在聊，很多話題都是品牌到底是什么，又從定位、從用戶心智各種各樣的方式去考慮，隨著我們5年多做下來的感受，心智和定位只是一種銷售行為，如果回到一個(gè)真正的汽車品牌，因?yàn)槲覀冞^去不知道這些品牌100多年前是怎么想的，如果回歸到我們自己，品牌不是一種手段，品牌是一個(gè)企業(yè)的終極目的，品牌等于我們是誰，回答了最重要的一個(gè)問題。

　　另外一方面我們還做了一個(gè)非常有意思的研究，就是我們自己今天有很多非常喜歡的一些很好的品牌，像星巴克、蘋果、耐克、任天堂這樣的品牌，在研究這些品牌的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，而且跟中國這些年的發(fā)展是息息相關(guān)的，這些品牌普遍誕生于70年代，包括像任天堂這樣雖然出現(xiàn)了100多年，但是真正的發(fā)展是從70年代才開始真正發(fā)展起來的。我們自己研究的時(shí)間有一個(gè)什么樣的特點(diǎn)呢?就是基本上在70年代的時(shí)候美國、日本、德國是相繼達(dá)到1萬美金的GDP，并且持續(xù)向上去發(fā)展，而品牌很多都是塑造，真的是跟國家的國運(yùn)和國家的發(fā)展是息息相關(guān)的，而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國恰好在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上。

　　另外我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，我們都講品牌、品牌，其實(shí)在品牌上面把我們自己仔細(xì)去做了一些分類，做了兩個(gè)比較大的分類，一類是產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌，一類是渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌，其實(shí)這兩類品牌只是跟企業(yè)自己的性格和選擇相關(guān)，但是這兩類品牌背后所有的驅(qū)動(dòng)力是完全不一樣的，比如從使命和精神層面，產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌其實(shí)更加自我的，很多時(shí)候展示的是一些人性的光芒、人性的優(yōu)點(diǎn)，如果是渠道價(jià)值優(yōu)先的品牌，它所追求的很多是一種社會(huì)價(jià)值或者一種大的任務(wù)，比如像“讓天下沒有難做的生意”，不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自己不同的性格做出不同的選擇，但是背后的很多東西會(huì)變得完全不一樣。

　　非常有意思的，隨著GDP、隨著智能電動(dòng)車的發(fā)展，確實(shí)過去幾年證明了一件事情，中國的汽車企業(yè)也可以做到非常高端的產(chǎn)品，賣到30萬以上的價(jià)格，甚至20萬以上的價(jià)格，買的人越來越多，甚至很多時(shí)候跟今天很多企業(yè)老總講的，甚至高端的銷量是好于了主流的終端產(chǎn)品，我覺得這跟背后整個(gè)品牌是息息相關(guān)的。另外，如果是打造一個(gè)我們自己像理想汽車這樣的一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌，背后很多方式也都是有理論可支撐的，最基礎(chǔ)的就是馬斯洛五層的理論，我們把品牌化成了三層，當(dāng)然每一層都很重要。

　　我認(rèn)為0—60分是品牌價(jià)值，是非常非常理性的，非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、好的技術(shù)，這個(gè)是必要的，一個(gè)品牌的0—60分決定了這個(gè)品牌能不能生存下來，就是馬斯洛生存和安全的需求，對(duì)于消費(fèi)者也是一樣的。但是當(dāng)消費(fèi)者足夠富裕，國家發(fā)展越來越好的時(shí)候，我大家的需求絕不滿足于此。

　　品牌再往上一層就會(huì)出現(xiàn)了品牌關(guān)系，我們認(rèn)為品牌關(guān)系是一個(gè)品牌60—90分，講的是人和人之間的關(guān)系，回到馬斯洛里邊，其實(shí)就是社交和尊重的需求，這里邊最重要的一點(diǎn)，而且跟智能電動(dòng)車是息息相關(guān)的，就是和用戶如何構(gòu)建一個(gè)社區(qū)。我們跟用戶在講的不是是什么，很多時(shí)候跟用戶講的是為什么，也會(huì)去聽用戶講為什么，讓用戶通過足夠多的參與感形成認(rèn)同感，通過足夠多的認(rèn)同感形成歸屬感。這個(gè)時(shí)候我們講，衡量一個(gè)新的智能電動(dòng)車品牌可能衡量標(biāo)準(zhǔn)不再是滿意度了，而是用戶的擁護(hù)度，這是比滿意度要求更高級(jí)別的一個(gè)需求。舉一個(gè)簡單的小例子，比如說在理想汽車的時(shí)候，很多用戶會(huì)說，理想ONE的懸架不好，他們在社區(qū)發(fā)出這樣的聲音，但是我們的方式不是告訴用戶說我們的懸架好，而是問用戶您覺得懸架不好到底為什么，很多用戶說我身邊的朋友說麥弗遜懸架不如雙叉臂的懸架高檔。其實(shí)很多用戶說不出麥弗遜和雙叉臂之間的差距，但是我們會(huì)怎么做呢，我們很真實(shí)的告訴他背后的為什么，麥弗遜懸架用在增程結(jié)構(gòu)上會(huì)比雙叉臂懸架多10厘米的縱向的空間，但是會(huì)損失3%的操控，作為理想ONE是一款三排座椅的中大型SUV，家用的，我們認(rèn)為這10厘米的空間比3%的操控可能更重要一些，所以沒有什么對(duì)錯(cuò)，就是一種選擇，所以這個(gè)時(shí)候用戶很多心理的疑問就得以解決了，而且他會(huì)更好的支持我們的產(chǎn)品。這是品牌第二層，這不是打廣告做的，是需要非常非常認(rèn)真的去經(jīng)營，包含我們自己員工之間的經(jīng)營，我們和用戶之間的經(jīng)營，我們和合作伙伴之間的經(jīng)營，這也能反映了一個(gè)現(xiàn)象，就是為什么造車新勢力會(huì)更傾向于選擇直營的方式，我們跟用戶直接接觸才能構(gòu)建這樣的用戶關(guān)系。

　　當(dāng)然隨著整個(gè)中國的發(fā)展，我們覺得10年以后、15年以后，中國也會(huì)出現(xiàn)全世界頂級(jí)的品牌，我們講是90—100分是精神層面的，這種精神層面可能最初是小的層面的，但是伴隨著企業(yè)得成功，和把這樣得成功跟一些有效的帶有精神性的人連接在一起，其實(shí)就會(huì)變成大家所向往的。

　　隨著整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、整個(gè)智能電動(dòng)車的發(fā)展，我相信在未來的10—15年中國能夠誕生全球頂級(jí)的品牌。

　　第二個(gè)感悟，跟組織相關(guān)的。

　　組織是什么?跟品牌一樣，品牌回答了我們是誰，我覺得組織回答我們是一群人，組織回答我們從哪里來、我們到哪里去，這個(gè)是非常有意思的。其實(shí)我們把整個(gè)組織要解決什么問題做了一個(gè)橫軸、做一個(gè)豎軸，向左是相對(duì)收斂，向右是向外開放，向上是不可控，向下是可控，由這樣的組成決定了配合什么樣的組織模式。最早幾百年前出現(xiàn)的工業(yè)體系，我們稱之為標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)組織，工業(yè)組織一個(gè)最大的特點(diǎn)其實(shí)就是流程和控制，它非常注重職業(yè)經(jīng)理人的存在。

　　再往下發(fā)展出現(xiàn)了很大的不同，我們做的所有一切都開始變成一個(gè)智能組織，因?yàn)橹悄墚a(chǎn)品的出現(xiàn)、生態(tài)的出現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)不可控和向外開放的世界里，車有了生命力，車可以持續(xù)的成長，我們其實(shí)也不知道這些車上面的具體軟件功能半年后、一年后到底是什么樣子的，很多時(shí)候是社區(qū)、用戶定義出來的，所以這時(shí)候在企業(yè)的要求上面也會(huì)發(fā)生很大的不同，要求從過去每個(gè)人的執(zhí)行流程變成要求每一個(gè)人自己能夠做獨(dú)立的決策，每一個(gè)人是一個(gè)單獨(dú)的分布式的決策運(yùn)算的單元，他能做決策，他能和外面的進(jìn)行連接，所以背后產(chǎn)生了三個(gè)本質(zhì)的不同。第一個(gè)本質(zhì)的不同，所有的東西都要開始數(shù)據(jù)化，無論是線下、線上還是產(chǎn)品都要數(shù)據(jù)化，但數(shù)據(jù)化的目的是為了給員工賦能，而不是為了控制，因?yàn)樽銐蚨嗟男畔⒆銐蛲该鞑拍苋プ鰶Q策。第二個(gè)本質(zhì)的不同，所有的權(quán)利都要下放，因?yàn)樵谝粋€(gè)不可控的世界里，員工能夠自己去做決策才會(huì)更優(yōu)化。第三個(gè)本質(zhì)的不同，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)會(huì)發(fā)生變化，從過去關(guān)注完美和不出錯(cuò)，到關(guān)注成長、關(guān)注去復(fù)盤，形成這樣一個(gè)特殊的組織。這是我們過去5年多時(shí)間有一個(gè)不同的發(fā)現(xiàn)，在這里借助這樣一個(gè)機(jī)會(huì)能夠跟在座所有的領(lǐng)導(dǎo)和同仁們做一個(gè)分享。