2021年1月15日，第七屆中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇(2021)以“新發(fā)展格局與汽車產(chǎn)業(yè)變革”為主題拉開大幕。會(huì)期為2021年1月15-17日，大會(huì)主題聚焦“新發(fā)展格局與汽車產(chǎn)業(yè)變革”，3天會(huì)議期間共設(shè)置2場(chǎng)高層論壇以及7場(chǎng)主題論壇。

　　2021年1月17日，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，威馬汽車首席增長(zhǎng)官王鑫發(fā)表了講話，以下為演講實(shí)錄：

　　威馬汽車是成立于2015年比較年輕的造車新勢(shì)力，整個(gè)企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)是一個(gè)比較多元化的團(tuán)隊(duì)。我們的創(chuàng)始人沈暉是原來(lái)沃爾沃中國(guó)區(qū)的董事長(zhǎng)，大部分的工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都是來(lái)自于傳統(tǒng)的主機(jī)廠和跨國(guó)企業(yè)。

　　對(duì)于我今天分享的主題，“用戶時(shí)代”下的汽車消費(fèi)新勢(shì)力，也是體現(xiàn)了我們作為造車新勢(shì)力和一些比較大的跨國(guó)車企和傳統(tǒng)汽車品牌的很大區(qū)別，就是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)化，特別是站在用戶角度方面。雖然我們只成立了短短的五年，但是路上已經(jīng)有超過四萬(wàn)臺(tái)威馬的汽車在行駛，其實(shí)我們對(duì)于如何在新的消費(fèi)環(huán)境下，特別是汽車消費(fèi)面臨一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型，新能源汽車在快速發(fā)展的時(shí)代，我們還是有很多值得分享的看法。

　　剛才我聆聽了行業(yè)內(nèi)的前輩，包括各位專家在賽道、政策、技術(shù)方面的分享，我會(huì)提供更多我們關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶思維方式和營(yíng)銷的考量，特別是因?yàn)槲沂瞧囆袠I(yè)的新兵，我的背景是互聯(lián)網(wǎng)，我們作為消費(fèi)者的角度去看待新能源汽車的發(fā)展和挑戰(zhàn)，希望對(duì)大家有一些借鑒的作用。

　　首先分享一下關(guān)于我們對(duì)智能汽車賽道的核心發(fā)展趨勢(shì)的看法。我們定義用戶驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，真正大規(guī)模發(fā)展是在2020年之后。在此之前，新能源汽車行業(yè)整個(gè)的增長(zhǎng)，包括技術(shù)的革新、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是基于政策的導(dǎo)向。大家能看到，現(xiàn)在大部分的新能源汽車消費(fèi)者，主要以增購(gòu)為主，但是在2018年到2020年的階段，政策的導(dǎo)向逐漸向需求萌芽。我們也看到消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車，包括智能汽車的產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)，甚至在消費(fèi)的環(huán)節(jié)上提出了非常多新的需求，這些都與傳統(tǒng)汽車有比較大的區(qū)別，比如說續(xù)航能力、售后的保障，甚至于生活方式、換電等新的商業(yè)模式出現(xiàn)下，消費(fèi)者提出了很多新的觀點(diǎn)。因?yàn)樵燔囆聞?shì)力在這幾年的快速發(fā)展，特別是有幾個(gè)非常優(yōu)秀的造車新勢(shì)力的品牌，有很強(qiáng)的科技和互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，把用戶思維真正帶到了智能汽車的領(lǐng)域里面來(lái)，其實(shí)不管是對(duì)于品牌的增長(zhǎng)，還是知名度的擴(kuò)大，還是對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)新能源的品牌教育，都起到了極大的作用。雖然每一個(gè)新能源品牌都說自己以用戶思維為核心，但是更多的是我們真正能夠有很深的用戶的洞察，以及在操盤智能汽車方面，不管是用戶運(yùn)營(yíng)或者營(yíng)銷，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)比較重要的思維方式的改變不僅僅是喊口號(hào)，更多的還是要真正站在消費(fèi)者這一側(cè)去看發(fā)展趨勢(shì)。

　　第二個(gè)趨勢(shì)，在智能汽車的領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，并不區(qū)分傳統(tǒng)品牌，或者是新造車勢(shì)力品牌，消費(fèi)者并不是這么看待的。當(dāng)他產(chǎn)生購(gòu)買決策，或者是關(guān)注汽車行業(yè)時(shí)，他就是一個(gè)很單純的消費(fèi)者心態(tài)，因?yàn)槠囀且粋€(gè)低頻高客單價(jià)的產(chǎn)品，不像購(gòu)買教育產(chǎn)品，或者是日常生活的高頻低客單價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，所有的品牌都是站在同樣的競(jìng)爭(zhēng)賽道，誰(shuí)能提供更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，誰(shuí)能提供更具有符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的消費(fèi)體驗(yàn)，誰(shuí)能提供更加有創(chuàng)新性產(chǎn)品的科技，這些才是消費(fèi)者關(guān)注的。所以，我們非常欣喜地看到一些大的品牌，不再是消費(fèi)者的唯一選擇，消費(fèi)者認(rèn)為智能汽車會(huì)成為一個(gè)比較新鮮的、先鋒的產(chǎn)品。這個(gè)是伴隨著科技產(chǎn)品，或者是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大爆發(fā)帶給我們的新思考。在這里面迅速入局的包括特斯拉在內(nèi)，還有中國(guó)比較領(lǐng)先的造車新勢(shì)力，都紛紛加入這個(gè)賽場(chǎng)，這就是非常有趣的，在未來(lái)消費(fèi)者看待汽車消費(fèi)品時(shí)，更加向科技品屬性靠近。

　　第三點(diǎn)非常值得驕傲的是，特別是在智能汽車的賽道，中國(guó)的品牌已經(jīng)扛起了品牌關(guān)注熱度的大旗。一開始，特斯拉在智能汽車領(lǐng)域，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)、全球、中國(guó)市場(chǎng)，都是極大的教育。到現(xiàn)在，真正大家去打開抖音，看百度搜索，看頭條的新聞熱度，大家會(huì)看到造車新勢(shì)力頻頻現(xiàn)身，甚至很多新聞，不管是好的還是負(fù)面的新聞，都成為老百姓非常關(guān)注的在汽車領(lǐng)域的品牌熱度詞。我覺得特別是在高檔化品牌印象增長(zhǎng)率，2017年到2018年關(guān)注度的增長(zhǎng)率63%，到了2018年到2019年的132%，這個(gè)增長(zhǎng)率是非?？斓?。

　　二是國(guó)際化的品牌形象，原來(lái)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)汽車品牌跟國(guó)際品牌做一個(gè)區(qū)分，現(xiàn)在在智能汽車的賽道上，大家能夠看到我們紛紛想給消費(fèi)者呈現(xiàn)更加國(guó)際范兒，更加簡(jiǎn)約、更加智能、更加用戶導(dǎo)向的科技產(chǎn)品形象，中國(guó)消費(fèi)者不再介意你是一個(gè)本土品牌還是國(guó)際品牌，大家對(duì)于中國(guó)品牌已經(jīng)具有國(guó)際化形象喜聞樂見，實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”很大的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

　　第二個(gè)板塊，我特別想分享一下關(guān)于智能汽車領(lǐng)域用戶消費(fèi)行為的變化。

　　用戶變化一：車輛智能需求關(guān)注度提高。這個(gè)圖展示的是在頭條比較大的搜索系統(tǒng)上內(nèi)容的分享率，消費(fèi)者高興趣領(lǐng)域基本上都是跟車輛智能操控和產(chǎn)品相關(guān)的，最高的是自動(dòng)駕駛，還包括屏，因?yàn)槠聊皇窍M(fèi)者進(jìn)入車內(nèi)之后第一個(gè)直接感受到的科技硬件，通過這個(gè)硬件他才能有更多智能互聯(lián)網(wǎng)交互的內(nèi)容體驗(yàn)，包括車載互聯(lián)和智能語(yǔ)音。從用戶對(duì)于科技智能配置的興趣和愛好度來(lái)看，中國(guó)的汽車品牌用戶已經(jīng)越來(lái)越把原來(lái)單純把汽車作為一個(gè)行駛在路上的大工業(yè)品，向人機(jī)交互的方向去轉(zhuǎn)變了。所以我們?cè)燔囆聞?shì)力會(huì)精力放在自動(dòng)駕駛上和交互UI、UE等的設(shè)計(jì)上。可以想象成為我們的車就是一個(gè)大號(hào)的iPhone，我們認(rèn)為在軟件定義汽車或者軟件+硬件定義汽車這方面，用戶的交互體驗(yàn)變得更重要?，F(xiàn)在威馬的車，包括整個(gè)智能座艙，主流的市場(chǎng)消費(fèi)區(qū)間在15-20萬(wàn)元，我們致力于讓消費(fèi)者用相對(duì)比較合理的成本體驗(yàn)更多的高科技，智能座艙已經(jīng)做到了完全AI語(yǔ)音操控，說句話全搞定。這些都體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于智能，特別是一些黑科技的關(guān)注。因?yàn)楹诳萍蓟旧夏艹蔀橹悄芷噯拘严M(fèi)者關(guān)注的第一個(gè)關(guān)鍵詞。

　　用戶變化二：消費(fèi)者渴望擁有“場(chǎng)景化”的智能體驗(yàn)。這個(gè)對(duì)于我們最大的啟示是，智能汽車并不是一個(gè)軍備競(jìng)賽，雖然在技術(shù)的領(lǐng)域，其實(shí)汽車企業(yè)往往都喜歡講很多，比如說自動(dòng)駕駛的級(jí)別、算力的能力、處理速度、續(xù)航等。消費(fèi)者端并不希望這些功能是割裂的，希望看到車企如何通過場(chǎng)景化的智能體驗(yàn)帶來(lái)使用和體驗(yàn)上的巨大提升。過多專業(yè)的堆砌更多的還是在于保障產(chǎn)品的可靠性和在行業(yè)里面的領(lǐng)先性。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，他關(guān)注的是你的“大號(hào)iPhone”“行駛的機(jī)器人”，是否能給他提供駕乘的效率以及愉悅感。場(chǎng)景化下，比如說音樂的場(chǎng)景，娛樂的場(chǎng)景，消費(fèi)者更關(guān)注的是這些真正能給他帶來(lái)我們區(qū)分于燃油汽車巨大的科技的屬性。

　　用戶變化三：智能汽車車主更年輕且對(duì)品牌更開放。我剛才沒有聽到太多大家關(guān)于用戶行為和年齡的變化分享，其實(shí)我們?cè)谛袠I(yè)里面，特別是我們直接一手面對(duì)用戶時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶的年齡和他的消費(fèi)行為變化，其實(shí)對(duì)于我們看待整個(gè)智能汽車領(lǐng)域的發(fā)展，是一個(gè)非常關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力，有兩個(gè)最大的變化。

　　第一個(gè)，雖說現(xiàn)在購(gòu)買汽車的主力消費(fèi)群體還是30歲甚至30歲往上，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者，但是今天的30歲跟我們父母30歲時(shí)消費(fèi)的需求發(fā)生了非常大的變化。首先，現(xiàn)代的消費(fèi)者更關(guān)注品牌和用戶體驗(yàn);其次，現(xiàn)代的消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者希望參與到整個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)化改變進(jìn)程當(dāng)中去。特別是第2點(diǎn)我想跟大家分享的是，作為造車新勢(shì)力，我們的革新和改變的速度是非常快的，雖然汽車整體作為相對(duì)研發(fā)生產(chǎn)周期都是比較長(zhǎng)的重工業(yè)行業(yè)，我們通過用戶運(yùn)營(yíng)，還是希望用戶能夠介入到研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。從早期關(guān)于外形的設(shè)計(jì)，再到功能的反饋，甚至于OTA上線之前，都會(huì)不斷跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通和切磋。我們每個(gè)月都會(huì)跟消費(fèi)者做Workshop和圓桌，特別是讓車主直接反饋功能上的痛點(diǎn)以及希望下一代產(chǎn)品的改變的地方，我們馬上就進(jìn)行迭代，迭代的速度也非常快。最快的時(shí)候，幾個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)，甚至于下一款車型上，我們還是基于消費(fèi)者的需求，來(lái)進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)品迭代的排序。這是年輕的消費(fèi)者對(duì)于我們比較強(qiáng)的輸入。

　　第二個(gè)，消費(fèi)者對(duì)于品牌更開放，前面我說的，他并不是盲目去追求國(guó)際大品牌，所以對(duì)于智能汽車來(lái)說，中國(guó)的品牌，特別是國(guó)潮，打造國(guó)民品牌的自信，還是非常有基礎(chǔ)的。

　　用戶變化四：用戶更加期望與品牌平等對(duì)話。既然把智能汽車當(dāng)成科技品牌去打造，用戶更期望跟品牌平等的對(duì)話。原來(lái)汽車的黃金時(shí)代，有大的資源，有更高的預(yù)算，我們做了很多非常高階的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，我覺得今天的消費(fèi)者再去進(jìn)行車的購(gòu)買決策時(shí)，他希望和品牌在一個(gè)相對(duì)比較平等的維度進(jìn)行溝通，這一點(diǎn)對(duì)于我們的啟示，在品牌形象的打造，特別是所謂什么是用戶思維?用戶思維就是指我們作為汽車的品牌，應(yīng)該降低姿態(tài)，用服務(wù)者的心態(tài)去面對(duì)消費(fèi)者提出的訴求，不管是打造我們的產(chǎn)品，還是去進(jìn)行服務(wù)和售后的體驗(yàn)。

　　用戶變化五：消費(fèi)者需求多樣。如果說原來(lái)用戶消費(fèi)決策里面80-90%都是跟產(chǎn)品本身相關(guān)的，現(xiàn)在可能要分成三塊，當(dāng)然一定是專業(yè)的，你的產(chǎn)品還是購(gòu)買決策巨大的基礎(chǔ)，個(gè)性、定制、智能、高效。第二塊是品質(zhì)，品質(zhì)是你的品牌形象，是你是否能夠代表在出行的生活方式上的話語(yǔ)權(quán)。三是體驗(yàn)，你的品牌讓消費(fèi)者覺得快樂嗎?我們?yōu)槭裁醋隽朔浅６嗟挠脩暨\(yùn)營(yíng)，包括車主俱樂部，就是希望它能在車主的圈層里面找到跟他能夠進(jìn)行社交對(duì)話的空間，希望能夠跟一各類型的用戶產(chǎn)生互動(dòng)，這些其實(shí)是我們看到的用戶變化。

　　最后一個(gè)部分，我介紹一下威馬是怎么做以用戶為中心的營(yíng)銷變革。在營(yíng)銷的領(lǐng)域里面，2015年以前是灌輸式的營(yíng)銷，push填鴨式給消費(fèi)者很多的產(chǎn)品和品牌的信息，2016年用戶奪回很多營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)，這個(gè)從媒體和品牌傳播的途徑上就能看得出來(lái)，為什么這么多的造車新勢(shì)力，大家能看到，不管是特斯拉用Twitter的形式在傳遞他的品牌的信息，還是大家在國(guó)內(nèi)都想去做事件、出圈，想跟年輕人對(duì)話，就是因?yàn)橛脩魥Z回了營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

　　二是汽車行業(yè)正式進(jìn)入了用戶時(shí)代，原來(lái)靠廣告大規(guī)模投放，購(gòu)買垂直媒體的線索，到今天3.0的時(shí)代，誰(shuí)做好用戶，誰(shuí)能把用戶的口碑發(fā)揮到極致，才能成為更低成本做智能汽車品牌的好策略。我們認(rèn)為這個(gè)策略其實(shí)是用戶共創(chuàng)的策略。在這一塊兒，我們其實(shí)核心是看用戶口碑，老帶新成為智能汽車打造品牌非常重要的手段。現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里面，銷售里面老帶新做得最好的是這幾個(gè)造車新勢(shì)力，比例從30-60%老帶新的比例不等。因?yàn)槲磥?lái)新增的購(gòu)車人群還是會(huì)受到挑戰(zhàn)的，我們還是要發(fā)揮車主和用戶的能量。我們實(shí)際上采用的是全生命周期和用戶搭建溝通關(guān)系的，就是因?yàn)橄M(fèi)鏈條一方面變得更長(zhǎng)，另外一方面干擾因素特別多，碎片式覆蓋。威馬從2020年開始進(jìn)行品牌的升級(jí)和再造，我們把威馬的品牌打造成更加年輕化，特別是以智能汽車科技屬性為立足點(diǎn)進(jìn)行科技普惠和引爆主流的策略，我們整個(gè)就把我們的品牌身份變到和用戶區(qū)進(jìn)行對(duì)話，以及覆蓋整個(gè)的用戶旅程，所以我們對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的用戶觸點(diǎn)大概有100多個(gè)，我們把我們跟用戶發(fā)生互動(dòng)的觸點(diǎn)分解到了，從最初打造品牌的影響力，到中間的轉(zhuǎn)化，再到銷售的服務(wù)等。

　　另外一個(gè)比較重要的啟示，用戶運(yùn)營(yíng)從公域到私域流量非常大的轉(zhuǎn)變。我舉一個(gè)例子，我們都在減少傳統(tǒng)廣告上的投放，因?yàn)槟阌羞@種填鴨式的方式去宣傳或者是推廣一個(gè)科技品牌，不如讓消費(fèi)者通過人心和心智，通過消費(fèi)者的接受來(lái)進(jìn)行傳播和影響，這樣效率更高。流量模式的升級(jí)把我們的品牌，收益的增長(zhǎng)，訂單思維改成品牌資產(chǎn)的思維，這個(gè)還是非常重要的。我們對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于用戶的培養(yǎng)，我們叫養(yǎng)成式，從增加品牌曝光、鼓勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生UGC、做一些跨界類互動(dòng)的方式，比如跟很多的像喜茶、星巴克等高頻的年輕的生活方式品牌進(jìn)行跨界類IP合作，來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于我們的年輕化和品牌好感度;再到消費(fèi)養(yǎng)成、互動(dòng)養(yǎng)成，希望通過裂變，通過潛客和車主的運(yùn)營(yíng)，從私域流量進(jìn)行裂變，再轉(zhuǎn)化為訂單。所有的這些，都是我們把用戶思維貫穿在打造新時(shí)代的新造車勢(shì)力品牌比較核心的思維。

　　因?yàn)闀r(shí)間比較有限，最后再打一個(gè)小的廣告，威馬今年還會(huì)繼續(xù)踐行我們?cè)谥悄芷噷?shí)力派這一塊兒的核心戰(zhàn)略，也會(huì)在今年上海車展時(shí)發(fā)布我們的新車，全新搭載的特定場(chǎng)景下，L4自動(dòng)駕駛的一款新車，所以希望大家拭目以待，也繼續(xù)對(duì)我們新的、年輕的品牌支持，謝謝!