2022年3月27日，新一代汽車市場(chǎng)與消費(fèi)論壇上，J.D. Power中國(guó)區(qū)總裁蘇駿發(fā)表了演講，以下是演講摘要：

　　首先，我先介紹一下J.D. Power。我們是一家堅(jiān)持以消費(fèi)者洞察為基石、以公允性為指引的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，至今已有54年歷史。從2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，不斷通過(guò)大小數(shù)據(jù)融合以及數(shù)字科技賦能，向主機(jī)廠傳遞用戶之聲，幫助我們的汽車品牌以客戶滿意度為尺，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高銷售業(yè)績(jī)。用戶洞察和公允性是我們的立根之本。

　　談到J.D. Power每天所從事的業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)而言之有三個(gè)詞“對(duì)標(biāo)、診斷和提升”。對(duì)標(biāo)，好比年度體檢，找到自身位置的同時(shí)，探尋行業(yè)的典范。診斷，猶如專家門診，針對(duì)對(duì)標(biāo)中發(fā)現(xiàn)的突出問(wèn)題，做專項(xiàng)探究。提升，相當(dāng)于專家會(huì)診。這三個(gè)步驟形成一個(gè)從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到解決問(wèn)題的閉環(huán)體系，幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步并且有序的自循環(huán)提升。發(fā)現(xiàn)行業(yè)典范，助力車企形成規(guī)范。

　　我們還有十余項(xiàng)行業(yè)研究，覆蓋調(diào)研的用戶群體從潛客到車主、再到增換購(gòu)車主，獲得了大量的購(gòu)車全旅程的研究洞察。

　　回到本次演講的主題，大家都知道，消費(fèi)者的購(gòu)車決策是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。J.D. Power通過(guò)對(duì)大量消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究，得出了兩個(gè)發(fā)現(xiàn)，“謀于前，決于速”。“謀于前”是說(shuō)，今天消費(fèi)者的購(gòu)車決策已前置到入店前與品牌間接接觸的時(shí)候，而非入店之后，這與以往有很大的不同。正是因?yàn)橄M(fèi)者謀定品牌的時(shí)間前置了，所以決策的速度才大大加快，從而有了“決于速”。

　　在消費(fèi)者的這種變化之下，汽車品牌的營(yíng)銷活動(dòng)該如何借勢(shì)而為呢?

　　對(duì)車企來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷早已不是什么新概念，大家都在自我踐行和不斷優(yōu)化中，為什么我們會(huì)在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間把數(shù)字營(yíng)銷話題拿來(lái)講呢?我想，一方面是因?yàn)榭萍加布娘w速發(fā)展，催生出層出不窮的新技術(shù)、新手段、新渠道，從而極大的拓展了數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)涵與外延，讓不可能變成可能。但我今天更想講的是另一方面，也就是從品牌與用戶之間的關(guān)系和互動(dòng)方式這個(gè)角度探討今天的汽車品牌數(shù)字化營(yíng)銷該應(yīng)當(dāng)如何立足。

　　品牌與用戶的關(guān)系變化體現(xiàn)在三個(gè)維度：空間、時(shí)間和主體。第一個(gè)，空間上的變化。指的是品牌對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，并不是我們以往所認(rèn)為的入店后才發(fā)生，而是早在入店前就已發(fā)生。第二個(gè)，時(shí)間上的變化，體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)車決策速度加快，鏈路縮短，比如光顧經(jīng)銷商次數(shù)的減少，提車時(shí)間的縮短等。第三個(gè)，主體的變化，指的是品牌漸漸從后方指揮部走向前臺(tái)，代替經(jīng)銷商，成為直面用戶，并發(fā)生溝通交互的主體。 后面我將具體闡述這三個(gè)變化。

　　我們先看用戶與品牌關(guān)系在空間上的變化。

　　第一，在J.D. Power的聯(lián)合研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)車前就決定了品牌和車型的人群比例同比上漲6.5%，到了將近75%。汽車品牌營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的前移，讓品牌針對(duì)用戶的爭(zhēng)奪毫無(wú)疑問(wèn)從入店后變成了入店前的選購(gòu)場(chǎng)景，可能某個(gè)品牌廣告人你心動(dòng)，可能某個(gè)朋友的一句體驗(yàn)分享讓你好感倍增，或者在某書、某寶的博主種草直播間，讓你熱血沸騰忍不住下了定金。這些都是要求我們的品牌注重與用戶的每一個(gè)線上觸點(diǎn)和遠(yuǎn)程觸點(diǎn)，抓住每個(gè)能出現(xiàn)在目標(biāo)客戶群體面前的互動(dòng)機(jī)會(huì)，并不斷地施以影響。

　　第二，用戶與品牌空間關(guān)系的變化還體現(xiàn)為購(gòu)車信息渠道的變化。J.D. Power每一年都會(huì)跟蹤用戶在購(gòu)車過(guò)程中最重要的影響渠道，我在這張圖上放了從2019年—2021年三年的數(shù)據(jù)，其中，親朋好友推薦在2019年—2020年間是最重要的影響渠道，但到了2021年這項(xiàng)變成了第五名，APP和專業(yè)論壇這個(gè)渠道在2019年排第五，2020年升到第二，到了2021年躍升到了第一位。過(guò)去三年正是數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展井噴的年份，也恰逢疫情，讓我們車企果斷加大線上宣傳渠道的布局，這也讓線上各平臺(tái)成了決策參考信息查詢的主戰(zhàn)場(chǎng)。親朋好友們是我認(rèn)識(shí)的人，是我可以單點(diǎn)聯(lián)系問(wèn)建議的人，但APP上的人、專業(yè)論壇上的人是陌生的網(wǎng)友，論壇、評(píng)論區(qū)這樣的場(chǎng)景和功能，讓他們更愿意分享自己的體驗(yàn)，給了我更全面的購(gòu)車建議。所以今天用戶的入店前決策場(chǎng)景發(fā)生了非常大的變化，從原來(lái)的單點(diǎn)線下到今天的多點(diǎn)線上，從原來(lái)的具像熟人到今天抽象的陌生人。

　　第三，我們來(lái)看消費(fèi)者入店前獲取信息的渠道數(shù)量。與2019年相比，2020年和2021年，消費(fèi)者入店前獲取信息渠道的數(shù)量有了明顯的增加，從3.99個(gè)增加到4.47和4.27個(gè)，2020年受疫情的影響，消費(fèi)者尤其依賴線上信息渠道，從決策結(jié)果來(lái)看，那些更早確定了想要購(gòu)買的品牌或車型的消費(fèi)者，所使用的渠道數(shù)量遠(yuǎn)高于其他群體，我查的信息多，我做決策就更有底氣。

　　正是因?yàn)橛脩艉推放频目臻g關(guān)系發(fā)生了變化，用戶的決策從入店后前置到了入店前，因此，用戶入店后的目的就越來(lái)越聚焦，所以在店內(nèi)的決策時(shí)間也大大縮短，帶來(lái)了時(shí)間上的變化。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者入店以后，如果不算提車的那一次，只會(huì)到訪經(jīng)銷商1.33次，低于2020年的1.46次，同時(shí)從第一次到店到提車到店之間用時(shí)少于一周的車主比例，對(duì)比2021年和2020年增加了5%。

　　我們的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著入店次數(shù)的增加，用戶滿意度越來(lái)越低，今天的用戶喜歡一蹴而就、貼心懂我的體驗(yàn)，從入店信息識(shí)別到試駕，從議價(jià)再到提車，都希望自己的需求被快速解讀，高效且透明，這也說(shuō)明汽車品牌在識(shí)別用戶每次入店的目的和提供所需的服務(wù)上還有優(yōu)化空間。購(gòu)車流程中，數(shù)字化手段的重要性不言而喻，用它來(lái)高效的打通線索，輕量化的展示產(chǎn)品，提供透明的議價(jià)體驗(yàn)都很有價(jià)值。

　　除了空間和時(shí)間上的變化之外，汽車品牌也開(kāi)始進(jìn)一步思考我們對(duì)用戶的了解到底有多少，所以品牌開(kāi)始直面用戶，逐漸從以往由經(jīng)銷商跟用戶打交道，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦苯优c用戶打交道，變成互動(dòng)的主體。2021年，銷量前15的汽車品牌(不含新能源品牌)，在這一年中發(fā)布過(guò)用戶戰(zhàn)略或者舉辦過(guò)用戶大會(huì)的比例高達(dá)60%，如果把時(shí)間往前倒推5年也就是2017年，那時(shí)候大多數(shù)品牌舉辦的還是經(jīng)銷商大會(huì)，開(kāi)用戶大會(huì)這件事情基本是沒(méi)有想過(guò)的，但今天它實(shí)現(xiàn)了。直面用戶已經(jīng)成為大多數(shù)品牌的共同選擇，這個(gè)變化的背后其實(shí)劍指一件事，今天的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)移位，品牌從幕后走向臺(tái)前，變成用戶戰(zhàn)略的制定者和運(yùn)營(yíng)者。

　　不僅品牌開(kāi)始直面用戶，用戶也顯示出比較強(qiáng)烈的意愿，選擇直接與主機(jī)廠溝通。我是車主，我有資格發(fā)聲。購(gòu)車前他們喜歡在品牌的官方APP上查閱其他車主的用車經(jīng)歷，購(gòu)車后同樣喜歡在APP上分享自己提車的喜悅和用車的感受，我為自己代言。

　　而在這個(gè)過(guò)程中，促使消費(fèi)者與品牌不斷互動(dòng)的方法則是用良好的用戶體驗(yàn)來(lái)反哺，我們的研究發(fā)現(xiàn)，用戶體驗(yàn)越好的消費(fèi)者，在線上渠道為品牌發(fā)聲的意愿也更高，此外，用戶之間也會(huì)產(chǎn)生相互影響，使正向影響的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　品牌和用戶這兩個(gè)角色中，品牌有意聆聽(tīng)，用戶有意分享，而借力數(shù)字化營(yíng)銷手段就將完成意愿照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，這其實(shí)就是一次品牌與用戶共創(chuàng)的過(guò)程，未來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)將成為汽車品牌的重要能力之一。

　　以上消費(fèi)者與品牌關(guān)系的變化，就是我們認(rèn)為當(dāng)前汽車品牌的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)立足的基本點(diǎn)。

　　當(dāng)下，科技的飛速發(fā)展也為數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)建了全方位的多維場(chǎng)景體驗(yàn)，比如大家津津樂(lè)道的元宇宙，元宇宙涵蓋了品牌認(rèn)知、興趣互動(dòng)、產(chǎn)品展示、虛擬體驗(yàn)等各個(gè)領(lǐng)域，讓消費(fèi)者在視、聽(tīng)、觸中煥然一新，帶來(lái)了品牌與用戶之間互動(dòng)方式質(zhì)的飛躍。

　　這里我不想就技術(shù)過(guò)多展開(kāi)，只想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。首先，新技術(shù)賦能下的未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有效替代，讓消費(fèi)者得到更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，比如虛擬試駕和虛擬門店。其次，新技術(shù)賦能下的未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷也應(yīng)該是傳統(tǒng)營(yíng)銷的超越。提供過(guò)去營(yíng)銷手段所不能提供的體驗(yàn)，例如在元宇宙中打造品牌形象和提供數(shù)字化沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。

　　綜上所展示的是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者洞察，而如果要將用戶洞察貫穿于主機(jī)廠的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，則離不開(kāi)主機(jī)廠前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)體系化的支撐。通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者真切地感知到品牌用心良苦提供的體驗(yàn)和服務(wù)，而這正是J.D. Power的優(yōu)勢(shì)所在。

　　最后，我想再用一句話結(jié)束今天的演講。隨著消費(fèi)者決策短鏈化、加速化、立體化的趨勢(shì)顯現(xiàn)，汽車品牌的數(shù)字營(yíng)銷變革應(yīng)當(dāng)更多的立足于消費(fèi)者的體驗(yàn)。