2021年6月17日-19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點(diǎn)上，本屆論壇以“新起點(diǎn)新戰(zhàn)略新格局——推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，設(shè)置“1場閉門峰會+1個大會論壇+2個中外論壇+12個主題論壇”，全面集聚政府主管領(lǐng)導(dǎo)、全球汽車企業(yè)領(lǐng)袖、汽車行業(yè)精英，共商汽車強(qiáng)國大計(jì)，落實(shí)國家提出的“碳達(dá)峰、碳中和”戰(zhàn)略目標(biāo)要求，助力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中，在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國汽車”上，重慶長安汽車股份有限公司品牌公關(guān)部副總經(jīng)理陳卓發(fā)表了演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實(shí)錄：

　　尊敬的柳燕秘書長，各位媒體朋友，女士們先生們，大家上午好，很榮幸參加2021年中國汽車論壇，與諸位討論全球時代下中國品牌的向上之路。

　　今天分享的題目是“把握新賽道，加速中國品牌新征程”。

　　首先看到的是外在的環(huán)境，激烈的競爭引發(fā)了深刻的焦慮，不論是人口紅利、流量紅利的消失，還是存量的博弈，每個汽車人都在這個里面感受到深刻的壓力，生存下去是我們的第一要務(wù)。

　　但是另一方面，新的生產(chǎn)要素的加入，也使得汽車行業(yè)激起了充分的興奮。未知的不確定性又在興奮的過程中，使所有的從業(yè)者感到了雙重的焦慮。但不管有怎么樣的焦慮，以及過程中經(jīng)歷了怎樣曲折或者艱難，我們判斷從長周期的歷史環(huán)境下來看：在下一輪的產(chǎn)業(yè)競爭中，中國品牌中必然產(chǎn)生世界級的新汽車品牌。為什么有這樣的判斷？我們回到品牌的定義。我們理解的品牌是在消費(fèi)者心智中長期穩(wěn)定地形成一致的認(rèn)知，支撐這種一致認(rèn)知的關(guān)鍵要素有兩個：一個是差異化的價值呈現(xiàn)，另一個是支持價值傳遞的文化母體及其運(yùn)營效應(yīng)。

　　今天看這兩個核心要素，它的邊界和環(huán)境都發(fā)生了一些深刻的變化，這些變化也給我們帶來新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)會。

　　一、“新人群”帶來新需求

　　品牌從來都不是企業(yè)主體能夠去塑造的，品牌是用戶選擇產(chǎn)生的，是由用戶差異化價值需求去定義的。舉一個例子，日系企業(yè)品牌，它的典型共性價值、差異化的特征，比如說不過度強(qiáng)調(diào)高速性能，比如說強(qiáng)調(diào)資源的節(jié)約性、強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)耐用這些特征。其實(shí)這些都是由日本國內(nèi)的道路情況、消費(fèi)者的民族性格以及資源邊界等共同形成的?？梢哉f是日本消費(fèi)者用他們的選擇驅(qū)動了日系品牌共性價值的塑造，并且也隨著日本的文化輸出到全球各地。我想德國汽車也是一樣。

　　那中國汽車品牌是不是能夠有這樣清晰的差異化價值的特征呢？答案不是那么肯定。

　　當(dāng)然我們可以說，這是在過去20年受外來價值體系輸入的影響，中國汽車沒有能夠培養(yǎng)出具有獨(dú)立價值主張的用戶群體，但是這個歷史時代很快就會翻開新的一頁。

　　看一下我們現(xiàn)在所面臨的新的人群，他們有一些什么樣的特征。

　　我們稱之為的新人群，簡單羅列一下他們的特征。他們出生在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新時期，普遍擁有高等學(xué)歷，在社交上非常自信，有典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民的特征，消費(fèi)特征更加成熟、理性，消費(fèi)實(shí)力不容小覷。

　　從消費(fèi)心理上來講，他們要品質(zhì)，更要心靈的滿足，他們要潮流、要個性，不僅需要產(chǎn)品功能的提供，更需要能夠撫慰心靈和表達(dá)態(tài)度。也就是說，放眼全球來看，這群消費(fèi)者他們典型的互聯(lián)網(wǎng)特征以及他們嘗新的態(tài)度和嘗新的條件，都是符合新汽車定義里面最寶貴的用戶資源。

　　更重要的是，這樣一群“新人群”在中國過去5000年的文化歷史中去吸收了強(qiáng)大的文化自信，并且在他們這種強(qiáng)大文化自信的文化土壤里面孕育出了樸素的、正向的和富有感染力的消費(fèi)主張。

　　比如說我們簡單來看，他們從解決出行問題到追求生活意義，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費(fèi)到個性消費(fèi)，從物質(zhì)追求到精神愉悅，所有消費(fèi)主張的滿足不就是中國品牌向上的過程嗎？

　　所以，這是我們從需求側(cè)所進(jìn)行的判斷，也就是說差異化價值的需求至少是清晰的。

　　二、“新汽車”創(chuàng)造新賽道

　　從供給側(cè)來看，新的技術(shù)領(lǐng)域和新的技術(shù)要素的加入，使得汽車定義已經(jīng)發(fā)生完全的變化，這個大家討論都很多，從A點(diǎn)到B點(diǎn)的工具變成融合交通、通訊、能源三大屬性的綜合體，變成具有算力、空間屬性、算力屬性、出行屬性的新汽車，定義了新的汽車賽道。

　　在全新的產(chǎn)業(yè)變化中，我們認(rèn)為，中國即將成為全球新汽車的最大市場和技術(shù)創(chuàng)新的高地，也為世界級的新汽車品牌的誕生提供了得天獨(dú)厚的土壤。

　　換句話說，供給側(cè)去實(shí)現(xiàn)差異化價值的條件和土壤也已經(jīng)具備。

　　前面講了需求側(cè)和供給側(cè)聯(lián)動，我們還需要有各種各樣的市場主體，在這個環(huán)境中探索、去嘗試新的玩法。在現(xiàn)在三大主流格局里面，新造車勢力、傳統(tǒng)汽車，以及ICT企業(yè)都分別通過能力自建和縱向、橫向的合作融合發(fā)展，來補(bǔ)齊新汽車賽道上所需的關(guān)鍵三大要素，爭取成為三大要素齊備的頭號玩家。

　　這里簡單分享一下長安汽車的一些思考和實(shí)踐。

　　三、“新環(huán)境”探索新實(shí)踐

　　第一，明確戰(zhàn)略方向

　　從2017年以來，基于對汽車產(chǎn)業(yè)形勢的預(yù)判和思考，長安汽車主動擁抱變化，持續(xù)迭代第三次創(chuàng)業(yè)—創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，至今已更新到4.0版本。以軟件定義汽車產(chǎn)品服務(wù)，打造極致的客戶體驗(yàn)，堅(jiān)定不移向智能低碳出行科技公司轉(zhuǎn)型。

　　第二，強(qiáng)技術(shù)

　　長安汽車基于這樣的判斷，在智能化領(lǐng)域和新能源領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行飽和投入，目前已掌握500余項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，其中48項(xiàng)國內(nèi)首發(fā)，投放智能網(wǎng)聯(lián)汽車近120萬輛，位居全球前列，同時積極踐行中國制造2050愿景，推動全價值鏈敏捷生產(chǎn)和柔性制造。工廠自動化率達(dá)到90%，信息化率達(dá)到85%，工廠運(yùn)行效率提升20%，交付周期縮短10%，也就是在完善智能出行要素情況下，下進(jìn)一步夯實(shí)了制造的基礎(chǔ)。

　　第三，精產(chǎn)品

　　長安汽車持續(xù)對經(jīng)典產(chǎn)品序列按照“明日座駕”的方向，為消費(fèi)者提供全面的升級，產(chǎn)品PLUS化，所有動力藍(lán)鯨品牌搭載，不斷在主流乘用車市場獲得更好的市場表現(xiàn)。同時我們積極打造高端的序列，以“未來科技量產(chǎn)者”的姿態(tài)為消費(fèi)者提供全新的用車選擇和駕乘體驗(yàn)，把價值還原給用戶，針對新的人群，充分契合他們愛美、愛玩、愛健康的需求，成為現(xiàn)象級的網(wǎng)紅產(chǎn)品。那么，UNI-T有43%的用戶轉(zhuǎn)換來自原來的合資品牌。

　　第四，做好服務(wù)

　　我們把客戶服務(wù)工程定義為企業(yè)的一號工程，實(shí)施“誠信服務(wù)五大承諾”，引導(dǎo)全員強(qiáng)化客戶服務(wù)意識，客戶滿意取得了立竿見影的效果。根據(jù)2020年中國消費(fèi)者協(xié)會的調(diào)查報(bào)告，長安汽車的消費(fèi)者滿意度名列前茅。同時，我們實(shí)現(xiàn)人、車、服務(wù)三大鏈接，支撐產(chǎn)品功能持續(xù)實(shí)現(xiàn)OTA迭代開發(fā)，提供“千人千面”的生態(tài)服務(wù)，為用戶帶來全新用車體驗(yàn)。

　　第五，趣傳播

　　這里面圍繞戰(zhàn)略的選項(xiàng)，長安汽車全面梳理和煥新了品牌價值體系。這里面包括全新的品牌定位“科技長安智慧伙伴”、新的slogan、VI字體、品牌顏色、調(diào)性進(jìn)行了一系列煥新，都充分傳遞科技感和用戶伙伴的親和。

　　第二點(diǎn)是打造新科技智慧美學(xué)、藍(lán)鯨動力、五大承諾，“愛有新意”公益品牌等一系列技術(shù)品牌和企業(yè)品牌的標(biāo)簽，按照戰(zhàn)略的方向進(jìn)行企業(yè)形象的構(gòu)建。

　　第三點(diǎn)是圍繞用戶的喜好，重構(gòu)內(nèi)容和傳播方式，來提高效率。今年1-5月長安汽車?yán)塾?jì)銷售102萬輛，同比增長61%，自2020年以來，已經(jīng)連續(xù)14個月銷量同比正增長。今年5月10日，在中汽協(xié)組織的看見“中國汽車的品牌巡禮全國行”首站活動中，我們迎來了長安系中國品牌汽車第2000萬輛產(chǎn)品的下線，成為首個躋身2000萬輛俱樂部的中國品牌。這是長安汽車的一些實(shí)踐情況。

　　四、“新征程”誕生世界級中國汽車品牌

　　全球化的進(jìn)程，我想會在未來提供給中國品牌更廣闊的賽道，在兩個條件具備的情況下，得出兩個判斷的結(jié)論。

　　1）當(dāng)我們差異化價值呈現(xiàn)的能力具備的情況下；

　　2）當(dāng)我們文化輸出的條件成熟的情況下。

　　基于這兩個情況的觸發(fā)，我們判斷：

　　第一，中國品牌全球化進(jìn)程會在長期徘徊之后迎來一輪階段性爆發(fā)；

　　第二，未來海外市場的格局會重構(gòu)中國品牌之間的競爭格局。

　　在中國品牌全球化向上之路上，需要集中資源、重點(diǎn)突破。

　　未來長安汽車將圍繞差異化，充分的凸顯科技、智慧和品牌底色，和智慧伙伴的親和關(guān)懷，我們會去繁存精，通過大數(shù)據(jù)的用戶運(yùn)營、軟件優(yōu)化等手段，來持續(xù)打造產(chǎn)業(yè)供應(yīng)生態(tài)和用戶生態(tài)，來不斷賦予用戶更多的價值空間，在這個過程中升級品牌體驗(yàn)和品牌價值。

　　我們堅(jiān)信用戶終將選擇那些選擇了用戶的品牌，在中國品牌里一定會誕生新的世界級汽車品牌。

　　在邁向全球化的進(jìn)程中，我們有兩點(diǎn)呼吁：

　　第一，中國品牌合理競爭，嚴(yán)格自律。站在20年后的中國品牌在世界舞臺競爭格局下，回溯和審視今天每一個行動，不要在非戰(zhàn)略領(lǐng)域消耗戰(zhàn)略資源，合理地競爭，保護(hù)消費(fèi)者的利益。過度競爭損害中國品牌整體的能量。

　　第二，建議大家共同建設(shè)、共同維護(hù)文化主體，加大對文化領(lǐng)域的投入，支持用戶群體形成和傳遞具有中國文化感染力的價值主張。

　　最后，長安汽車期待與