去哪里看車買車？以往，這個問題只有一個答案：4S店。

　　但如今，這個答案更復(fù)雜，傳統(tǒng)燃油車，依然是4S店，但新能源汽車則明顯不一樣，有的品牌只有直營店，如特斯拉蔚來，而且往往位于高大上的城市商業(yè)中心。有的品牌既有直營店也有代理店，如小鵬極狐哪吒；有的品牌如歐拉與五菱新能源則既有直營店也有4S店，而且4S店承擔(dān)大部分銷量。

　　有些消費者會糾結(jié)，在直營店買車還是代理店買車有啥不同，哪個更靠譜？但其實，汽車廠家的糾結(jié)更大：直營還是代理，是二選一還是兩個都選？兩個都選的話該如何平衡直營與代理兩種渠道？傳統(tǒng)4S店還有沒有生存空間？

　　日前，中國電動汽車百人會聯(lián)合《21世紀經(jīng)濟報道》共同出品的視頻云訪談欄目《汽車新商業(yè)地理》第9期以“智能電動汽車營銷進化論”為主題，對上述問題進行了深入探討，分享了企業(yè)在渠道變革方面的實踐與思考。

　　直營的誘惑

　　自2013年12月特斯拉在北京僑福芳草地開設(shè)中國首家直營店以來，直營店之風(fēng)在中國汽車行業(yè)愈演愈烈，幾乎成為智能高端汽車品牌的標(biāo)配，也成為汽車流通領(lǐng)域渠道變革的代名詞。

　　作為汽車行業(yè)的顛覆者，特斯拉在銷售渠道上帶來的變化也同樣具有顛覆性。位于城市核心商圈，與奢侈品大牌比鄰的店面，透明的定價，不急于推銷而重視用戶體驗的服務(wù)體系等，像賣科技產(chǎn)品一樣賣車的特斯拉，給中國消費者帶來與傳統(tǒng)4S店截然不同的全新消費體驗。

　　特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾這樣回應(yīng)：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗。”特斯拉的官方聲明中也強調(diào)，“采用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”。

　　特斯拉開啟的直營模式，已經(jīng)被中國新造車企業(yè)，尤其是高端智能電動車品牌奉為圭臬。蔚來、理想、東風(fēng)嵐圖等品牌，均采取直營銷售模式。

張勇，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

　　在《汽車新商業(yè)地理》的討論中，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇表示，特斯拉、蔚來采取直營模式，主要還是基于用戶的變化，本質(zhì)上是智能電動汽車越來越不像是傳統(tǒng)工業(yè)品，不再是是從A點到B點的出行工具，消費者更多將其看作一個電子產(chǎn)品，一個智能終端。

　　消費者需求的變化，帶來渠道模式的創(chuàng)新。電動車的銷售渠道也從傳統(tǒng)的汽車商圈走出來，進入商場、ShoppingMall。銷售方式也更貼近于快消品、電子產(chǎn)品。

李金勇，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會常務(wù)會長兼新能源汽車委員會會長（圖右）

　　全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會常務(wù)會長兼新能源汽車委員會會長李金勇認為，特斯拉和蔚來在創(chuàng)立之初就確立直營模式，這是正確的。它們都是從零開始起步的新品牌，需要培養(yǎng)自己的消費群體。同時，新能源汽車是一個新生事物，一個新品牌要快速樹立品牌形象和品牌，直營模式無疑起到重要作用。

　　從企業(yè)實踐看，采取直營模式的企業(yè)并不是把沒有給到經(jīng)銷商零售利潤自己獲取。相反，像蔚來的直營模式，它在渠道方面是虧損的。直營的目的不是為了獲取零售利潤，而是快速樹立和提升品牌形象。

　　國內(nèi)新造車企業(yè)的直營模式，分主動和被動兩種情況，蔚來和特斯拉是主動采取的直營模式。還有一些造車新勢力，由于品牌積淀沒有達到一定的程度、產(chǎn)品單一、銷輛低難以保證渠道盈利，只能被動采用直營店模式。但實際上被動直營是很難成功的。

　　從特斯拉蔚來等堅定直營派的實踐來看，直營的好處多多：牢牢把控品牌的控制權(quán)，價格、服務(wù)都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且最重要的是能直達用戶，掌握用戶數(shù)據(jù)，與用戶直接溝通，更直接也更高效。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌就曾表示，傳統(tǒng)汽車4S店效率低、成本高、用戶體驗差，直營模式能夠改善這些問題。

　　但沒有十全十美的事，在行業(yè)人士看來，直營模式也有明顯短板：成本與效率。

　　李金勇認為，直營模式的短板，一是在產(chǎn)生糾紛時缺乏緩沖地帶，過去燃油車銷售過程當(dāng)中，經(jīng)銷商為廠家與消費者間的溝通，搭建橋梁，提供緩沖。有經(jīng)銷商的參與，相對容易解決問題，防止事件進一步升級。另外，巨大的資金壓力是另一弊端，如果全部采取直營，資金壓力都在廠家，如果采用代理制，經(jīng)銷商可幫助廠家分擔(dān)庫存和資金壓力。

　　直營模式作為新品牌創(chuàng)業(yè)初期，樹立良好品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是很好的，但只能作為階段性措施。在企業(yè)銷量上去、規(guī)模做大以后，直營模式的效率與成本將成為企業(yè)的沉重負擔(dān)。

余飛，長城歐拉品牌的營銷總經(jīng)理

　　從實際來看，直營店的店面，從選址、裝修乃至店內(nèi)店員的招聘全部由企業(yè)來負責(zé)，不利于專業(yè)分工，影響門店拓展速度。長城歐拉品牌的營銷總經(jīng)理余飛就認為，直營模式會面臨效率的問題。直營模式下，如果渠道成為主機廠的一個內(nèi)部部門，這種模式的效果不一定高。

　　代理有深厚根基

　　直營店的聲勢挺大，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，像特斯拉蔚來這樣堅持全部店面都直營的不多，大多新造車都采取更為折中的渠道拓展方式，直營+代理模式。如小鵬、哪吒、北汽極狐等，都選擇“兩條腿走路”。

　　小鵬汽車一開始是直營模式，從2019年開始代理制，開設(shè)授權(quán)經(jīng)營店。采取代理制后，小鵬汽車渠道拓展速度明顯加快，截止2020年底，小鵬汽車在全國擁有160家銷售網(wǎng)點，覆蓋全國69個城市，其中自營網(wǎng)點為72家。今年，小鵬汽車計劃將銷售店面擴張至300家左右，覆蓋全國110個城市。

　　哪吒汽車一開始走的是經(jīng)銷模式，2020年開始轉(zhuǎn)向直營+代理模式。最初渠道拓展目標(biāo)比較激進，計劃在2020年年底在全國建成300家銷售渠道。今年，哪吒汽車調(diào)整計劃，集中精力做重點市場。渠道規(guī)劃是今年年底將線下體驗店拓展至150家、其中直營店80家。

　　北汽極狐則一開始就確定了直營+代理的渠道拓展方式，截止7月中旬，北汽極狐在全國建成60家店，到今年年底將建成100家店，進入全國40個重點城市，覆蓋94%以上的目標(biāo)市場。到2022年，建成150家店面。

　　這些車企為何采取直營+代理的渠道拓展模式，由如何平衡兩種銷售模式？在《汽車新商業(yè)地理》的訪談中，張勇分享了哪吒汽車的經(jīng)驗。

哪吒汽車

　　哪吒汽車渠道拓展的基本原則是，在一二線城市做直營，進入ShoppingMall和商場，能夠?qū)崿F(xiàn)快速品牌露出，做好用戶口碑和用戶體驗。但在三四五線城市等市場，哪吒選擇代理，這樣可以借助傳統(tǒng)經(jīng)銷商等有渠道優(yōu)勢的外界力量，快速實現(xiàn)渠道下沉。

　　張勇強調(diào)，代理店和傳統(tǒng)4S店并不是一回事，雖然同樣是經(jīng)銷商投資和管理，但運營模式其實是直營店的標(biāo)準(zhǔn)來做的，價格、服務(wù)、用戶體驗都是透明的、統(tǒng)一的，保證用戶體驗和直營店同一水準(zhǔn)。

　　哪吒汽車在實踐中發(fā)現(xiàn)，一個城市如果既有直營又有代理，很難跑得通，兩者之間會產(chǎn)生沖突。今后，哪吒汽車原則上只要有直營店的城市，逐步都切換為直營模式，保證價格統(tǒng)一、服務(wù)的一致性。這樣做讓渠道更加專業(yè)，服務(wù)的各個模塊細分化、專業(yè)化，保證更好的用戶體驗，做服務(wù)的就是做服務(wù)，做用戶運營就是做用戶運營，做品牌展示和用戶體驗、試乘試駕也是只做自己的工作，充電服務(wù)也會有獨立的團隊負責(zé)。

　　還有一些企業(yè)完全采用代理制，如南北大眾銷售全新的電動車ID4時采用全新代理制，福特中國針對MustangMach-E也開發(fā)全新的專屬電動車銷售網(wǎng)絡(luò)，同樣是代理制。而代理加盟電動車銷售網(wǎng)絡(luò)的，也大多是其傳統(tǒng)經(jīng)銷商中實力出眾者，有錢，有戰(zhàn)略眼光，愿意跟著車企布局新業(yè)務(wù)。

　　從傳統(tǒng)主機廠的角度來看，代理制既沒有直營模式下店面建設(shè)與運營的巨大資金壓力、繁瑣的管理問題，也沒有傳統(tǒng)4S店模式下價格不透明、服務(wù)不統(tǒng)一等難以控制的弊端，通過統(tǒng)一的線上銷售系統(tǒng)同樣能直接掌握用戶數(shù)據(jù)，將線上與線下優(yōu)勢結(jié)合，同時，還能利用傳統(tǒng)經(jīng)銷商等成熟渠道力量快速拓展渠道，可謂一舉多得，是一種更為平衡、更為穩(wěn)妥的渠道選擇。

　　在余飛來看，代理制有三個問題要解決，第一，跟主機廠分利的問題，這是主機廠很介意的點；第二，品牌一致性，服務(wù)一致性肯定也是品牌一致性當(dāng)中的；第三，產(chǎn)品銷量承接，是不是按照主機廠的要求進行的節(jié)奏，不管是鋪貨節(jié)奏，還是切換節(jié)奏。這三個問題解決好，代理模式也沒什么問題。

　　共同目標(biāo)：做好用戶服務(wù)

　　以直營代表的渠道變革聲勢浩大，但從新能源汽車銷量榜單來看，傳統(tǒng)的4S店模式，依然是不可忽視的力量。

　　比如月銷已經(jīng)過三萬輛，成為電動車市場現(xiàn)象級產(chǎn)品的宏光MINIEV，持續(xù)熱銷霸榜的原因中，除了極為親民的定價，不可忽視的原因就是強大渠道。得益于多年微車市場的積累，五菱品牌在全國擁有2800多家銷售網(wǎng)點，在渠道覆蓋廣度，尤其是對三四線城市的渠道下沉上，無人能及。

長城歐拉

　　歐拉在新能源領(lǐng)域快速崛起，同樣得益于依托長城汽車強大的渠道優(yōu)勢，快速拓展線下渠道，品牌推出一年多就建立200多家線下網(wǎng)點。廣汽新能源同樣如此，依托廣汽集團強大的經(jīng)銷商資源，發(fā)布全新埃安產(chǎn)品后快速在全國拓展100多家體驗店。

　　兩者的渠道雖然都是按照傳統(tǒng)4S店模式進行招商和運營，但在店面設(shè)計與服務(wù)管理上，已經(jīng)有意借鑒直營店的優(yōu)勢，同時借助線上渠道、用戶APP等進行數(shù)字化營銷。

　　還有傳統(tǒng)4S店模式的比亞迪，也依然是新能源汽車銷量榜單的主力。

　　值得注意的是，以傳統(tǒng)4S店模式為主的品牌，也在嘗試直營、代理等新模式。歐拉今年在北京開設(shè)首家直營店，更名為廣汽埃安的廣汽新能源，日前也在廣州開設(shè)首家直營店。和新造車的直營店一樣，歐拉和廣汽埃安的直營店也都選在城市核心商圈。比亞迪同樣在今年開始開設(shè)直營店，同時鼓勵經(jīng)銷商進入城市商超。

　　余飛認為，不管是直營店，代理店還是傳統(tǒng)經(jīng)銷店，本質(zhì)上都是渠道，渠道的本質(zhì)是提供服務(wù)。主機廠的考慮標(biāo)準(zhǔn)，主要是看是不是能夠把產(chǎn)品更好地銷售出去，能夠幫我們把品牌維護得更好，用戶維護得更好。而不是直營還是經(jīng)銷，模式上分出高低優(yōu)劣。

　　李金勇認為，正確的做法是，不同檔次不同定位的車型，采用不同的渠道模式。如蔚來、特斯拉等相對高檔的車型，采用直營的模式，就目前的階段應(yīng)該是沒有問題的。但隨著銷量不斷上漲，達到30萬臺之后是不是要繼續(xù)保持直營模式，還是在一線城市保持直營、三四五線城市用其他模式，是值得探討的。

　　定位更低端些的A0級，A00級，A級車，如15萬元價格以下的車型，代理制的模式更加適合。

　　在李金勇看來，未來很長一段時間，新能源汽車的渠道發(fā)展趨勢就是多業(yè)態(tài)共存。不同的產(chǎn)品定位，用戶定位，品牌的定位可能會采用不同的渠道。不能說哪種模式最好。不同的企業(yè)有不同的基因，不同的企業(yè)面臨不同環(huán)境，找準(zhǔn)長板，規(guī)避短板，同時既要防止東施效顰，也要防止刻舟求劍。

　　從幾位嘉賓的討論看，渠道變革也好，數(shù)字化營銷也好，背后的深層邏輯是車企都在向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變，背后的驅(qū)動力是消費者需求發(fā)生變化，新一年年輕用戶，不喜歡商業(yè)套路，不喜歡講價，喜歡直接透明的定價體系，輕松愉悅的消費環(huán)境，喜歡更直接面向用戶、與用戶共創(chuàng)的品牌。