王青，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長、研究員(圖片攝于第七屆中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇)

　　【導(dǎo)語】：

　　2022年3月25-27日，中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇(2022)在京召開。大會(huì)以“迎接新能源汽車市場化發(fā)展新階段”為主題，深入探討了我國新能源汽車由政策與市場雙驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向以市場驅(qū)動(dòng)為主的新階段所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　在27日舉辦的”新一代汽車市場與消費(fèi)論壇”上，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長、研究員王青就“新消費(fèi)背景下的汽車消費(fèi)趨勢”發(fā)表主題演講，以下根據(jù)現(xiàn)場發(fā)言整理。

　　今天跟大家交流一下，怎樣更好地理解消費(fèi)變革和新消費(fèi)。

　　我們國家目前已經(jīng)整體上從生產(chǎn)者社會(huì)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者社會(huì)，消費(fèi)的目的也從生存和發(fā)展轉(zhuǎn)向了發(fā)展和享受。對于工作的目的而言，從以前的只有工作才能消費(fèi)，轉(zhuǎn)變成了為了消費(fèi)才去工作。身份定位上，我們以前對一個(gè)人的身份定位主要是看他從事什么樣的職業(yè)，而在消費(fèi)者社會(huì)它轉(zhuǎn)向了你消費(fèi)什么樣的商品，通過你的消費(fèi)的商品和消費(fèi)的品類來界定你在這個(gè)社會(huì)中的地位、個(gè)人興趣以及文化理念上的個(gè)性。而從消費(fèi)變革本身來看，它是引發(fā)整個(gè)市場創(chuàng)新乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)基礎(chǔ)性的牽引性因素。

　　當(dāng)然新的技術(shù)革命的應(yīng)用，包括新技術(shù)產(chǎn)品的市場化，對于推動(dòng)消費(fèi)創(chuàng)新也發(fā)揮了非常關(guān)鍵和重要的作用。但是從科技創(chuàng)新本身來看，科學(xué)的發(fā)展包括一些理論的創(chuàng)新可能與消費(fèi)相關(guān)性不是太強(qiáng)。但是技術(shù)的發(fā)展一定以市場的需求作為根本，而消費(fèi)的變革導(dǎo)致了市場需求的變化，進(jìn)而反映到了市場業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、流通的創(chuàng)新，再傳導(dǎo)到上游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　新消費(fèi)既是與新技術(shù)互動(dòng)的消費(fèi)理念、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式和整個(gè)業(yè)態(tài)的相互調(diào)整和支配過程，也是一個(gè)結(jié)果。實(shí)際上新消費(fèi)是變革的重要體現(xiàn)。所謂“變”，就是在發(fā)展過程中我們國家有和新型工業(yè)國家在相同發(fā)展階段一致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢，包括群體的變化，包括老齡化、少子化和單身群體的增加，這些都是變的主要內(nèi)容。而“革”就是引入了剛才我們所說的技術(shù)創(chuàng)新對消費(fèi)的影響，特別是在一些新的消費(fèi)理念支撐下的消費(fèi)，比如綠色低碳，就是整個(gè)“革”的重要內(nèi)容。“革”更多體現(xiàn)了先行工業(yè)化國家在同等發(fā)展階段消費(fèi)變化呈現(xiàn)出的不同趨勢，主要是技術(shù)和理念的一些變化。目前來看新消費(fèi)的浪潮已經(jīng)觸達(dá)汽車市場，而且未來汽車市場將成為被新消費(fèi)席卷的重要領(lǐng)域。

　　消費(fèi)變革的方向和趨勢有沒有規(guī)律性的東西可以把握?我認(rèn)為是有的，這就是從傳統(tǒng)的一家一個(gè)的消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)向一人一個(gè)的消費(fèi)時(shí)代，再轉(zhuǎn)向多人一個(gè)的消費(fèi)時(shí)代。具體來看：

　　第一，一家一個(gè)的消費(fèi)時(shí)代是在工業(yè)化的中期過程中，呈現(xiàn)出一種規(guī)?；耐|(zhì)消費(fèi)的情況。在這個(gè)階段，價(jià)格品牌和主導(dǎo)消費(fèi)的主要因素、消費(fèi)的主要目的還是要獲取更多的階層的認(rèn)同。

　　第二，隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化和人們收入水平的增長，消費(fèi)會(huì)逐漸發(fā)展到一人一個(gè)的時(shí)代，產(chǎn)生一種個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)趨勢。在這個(gè)過程中，小眾化的商品和服務(wù)成為消費(fèi)的重要內(nèi)容。主導(dǎo)的因素也從價(jià)格和品牌日益轉(zhuǎn)向了品質(zhì)和體驗(yàn)主導(dǎo)。消費(fèi)的目的從階層的認(rèn)同逐步轉(zhuǎn)向圈層的認(rèn)同，圈層認(rèn)同的基礎(chǔ)是一種亞文化的興起，不同的消費(fèi)者隨著細(xì)分市場把自己會(huì)歸類到某一個(gè)圈層，比如漢服、電競、劇本殺等等都是圈層非常重要的體現(xiàn)。

　　第三，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)理念不斷變化，下一步會(huì)過渡到多人一個(gè)的消費(fèi)時(shí)代，也就是社會(huì)化的協(xié)同消費(fèi)。在這個(gè)時(shí)期非標(biāo)化的商品和服務(wù)成為消費(fèi)的主要內(nèi)容，消費(fèi)目的更多的從品質(zhì)和體驗(yàn)主導(dǎo)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槔砟詈推肺坏闹鲗?dǎo)。這個(gè)時(shí)期人們更多的關(guān)注個(gè)體與社會(huì)、個(gè)體與自然之間的互動(dòng)。而且消費(fèi)的目的也從一種亞文化的小圈層認(rèn)同逐步轉(zhuǎn)向社會(huì)認(rèn)同，我的消費(fèi)理念與社會(huì)主流的消費(fèi)觀點(diǎn)，包括一些新的消費(fèi)趨勢是不是相互匹配。當(dāng)然這也是在個(gè)性化和差異化消費(fèi)的基礎(chǔ)之上形成的。

　　這三個(gè)階段不一定是涇渭分明的時(shí)期。在一個(gè)社會(huì)的同個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，三種消費(fèi)的階段可能同時(shí)存在。因?yàn)閰^(qū)域的發(fā)展、不同群體的發(fā)展、不同收入水平的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)情況的不平衡，使得三種消費(fèi)形態(tài)可能同時(shí)存在。當(dāng)然，隨著時(shí)間的發(fā)展和推進(jìn)，在不同發(fā)展節(jié)點(diǎn)會(huì)有一個(gè)相對比較突出、比較主體的消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)社會(huì)的主要消費(fèi)體現(xiàn)出來的模式和理念會(huì)成為一個(gè)主要的、主導(dǎo)的形態(tài)。

　　順應(yīng)新的消費(fèi)或者不同消費(fèi)的發(fā)展階段，汽車消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)是什么?或者說從新消費(fèi)引發(fā)的對于下一步汽車消費(fèi)，包括汽車市場新的變化是什么?我想就一些線索和大家進(jìn)行交流。

　　第一，怎么去快速觸達(dá)引領(lǐng)群體和關(guān)鍵群體。從整個(gè)創(chuàng)新或者時(shí)尚消費(fèi)的周期性特點(diǎn)來看，它分為導(dǎo)入期、接受期和衰退期三個(gè)主要階段。在前半階段，也就是在導(dǎo)入期和接受期，主要參與的消費(fèi)群體包括最早的嘗新者(大概占14%)和早期多數(shù)消費(fèi)者。就是在嘗新者、意見領(lǐng)袖或消費(fèi)引領(lǐng)者的帶動(dòng)下，大概34%的消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。前半部分的14%加上34%，就是引領(lǐng)群體和關(guān)鍵群體。因此如果你要占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場或者要推廣一種新的消費(fèi)模式、新的消費(fèi)產(chǎn)品，必須要抓住前兩部分的重點(diǎn)人群。而這兩部分人群一旦抓住之后，后期的34%和大概16%的相對滯后者，會(huì)隨著前期的消費(fèi)自動(dòng)導(dǎo)入。所以對于未來的企業(yè)或者市場來說，它需要思考怎么去盡快觸達(dá)這些引領(lǐng)群體，形成一種自動(dòng)的，水到渠成的消費(fèi)推進(jìn)過程。

　　第二，怎么去提升消費(fèi)者的認(rèn)同感、愉悅感和體驗(yàn)感。認(rèn)同感也是不斷變化的，從階層的認(rèn)同到圈層的認(rèn)同再到社會(huì)的認(rèn)同，這種愉悅感也是現(xiàn)代消費(fèi)很重要的一個(gè)目的和特點(diǎn)，并且這種愉悅感也會(huì)發(fā)生變化。比如從悅?cè)说綈偧?，這就是很明顯的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)變化，對愉悅感認(rèn)識(shí)上的差異。體驗(yàn)感是指整個(gè)消費(fèi)過程商品、服務(wù)是結(jié)合在一起的，也就是服務(wù)化。實(shí)際上從整個(gè)商品的提供一直到對這件商品消費(fèi)的結(jié)束是體現(xiàn)在全過程、全流程中的。如何提升這種認(rèn)同感、愉悅感、體驗(yàn)感，更多還是要緊扣數(shù)字化和綠色化兩大主題，特別是在提升時(shí)尚感和科技感的同時(shí)，還要更多地注重簡約化和實(shí)用化。這也是現(xiàn)代消費(fèi)群體，特別是年輕消費(fèi)群體發(fā)展很重要的特點(diǎn)。在時(shí)尚的基礎(chǔ)上怎么去中心，怎么更加提倡簡約、實(shí)用，這是下一步消費(fèi)發(fā)展的重要趨勢。

　　第三，介入消費(fèi)者的宣傳過程。這與體驗(yàn)感相聯(lián)系，往往比提供多樣化、標(biāo)簽化的商品更加重要。我們不要去揣摩消費(fèi)者到底需要什么樣的產(chǎn)品然后直接推給他，而是在整個(gè)新的產(chǎn)品推廣過程中，如在不同配置、不同顏色、不同功能上讓消費(fèi)者自己在多樣化的選擇空間中自主選擇。這個(gè)過程是消費(fèi)者彰顯自己個(gè)性和消費(fèi)態(tài)度的一個(gè)重要體現(xiàn)，也是體驗(yàn)的一個(gè)重要構(gòu)成。也就是說，我們不要自認(rèn)為非常了解消費(fèi)者，預(yù)設(shè)他/她就喜歡一個(gè)粉色的、比較萌的或者其他特征的類型，然后推給消費(fèi)者，而是即使他自己真的喜歡粉色或者比較萌的，也要他自己做出選擇。你一旦把這個(gè)東西直接推給他，而把中間他自己選擇的過程剔除掉，這個(gè)消費(fèi)過程往往也是存在問題的，也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)過程和產(chǎn)品推廣過程中出現(xiàn)阻礙甚至是失敗。

　　第四，要不斷導(dǎo)入更加現(xiàn)代化和更加符合年輕群體的理念和方式，把提供產(chǎn)品更多地轉(zhuǎn)向提供產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更多強(qiáng)調(diào)好玩而不是好用。所以我們在推一種產(chǎn)品、一種商業(yè)模式的時(shí)候，關(guān)注點(diǎn)也要從過于關(guān)注成本轉(zhuǎn)向兼顧創(chuàng)新，這種創(chuàng)新是給消費(fèi)者帶來更好體驗(yàn)的基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，包括收入水平和受教育程度的增加，其實(shí)大家也會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格或者價(jià)格小幅變化對于消費(fèi)者選擇來說影響也在越來越弱化，這是整個(gè)消費(fèi)，包括汽車消費(fèi)過程中體現(xiàn)比較明顯的一個(gè)特點(diǎn)。

　　第五，一定要找到場景，特別是針對個(gè)性化和差異化的消費(fèi)。汽車消費(fèi)也要找到針對年輕群體、老年群體、女性群體，包括多子的家庭、單身的家庭，有寵物的家庭，鄉(xiāng)村消費(fèi)者，包括結(jié)合出行、共享等應(yīng)用的場景。對于廠商和經(jīng)銷商來說，關(guān)注點(diǎn)要更多地從如何去獲得更大規(guī)模的單一市場，即占領(lǐng)主流市場，轉(zhuǎn)向如何占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，關(guān)注更多而不是更大。實(shí)際上隨著未來消費(fèi)的變化，可能不會(huì)再存在一個(gè)非常明顯的主流市場。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品，重心也更應(yīng)該從后端轉(zhuǎn)向前端。什么意思?比如汽車的改裝。從成熟的汽車市場來看，發(fā)達(dá)國家汽車改裝的比例往往達(dá)到80%，而且改裝業(yè)務(wù)占到市場業(yè)務(wù)總額的40%左右。我們國家因?yàn)槭艿礁鞣N因素的影響，改裝的比例可能還不到5%，業(yè)務(wù)占比也僅僅在3%左右。所以在這種前提下，就需要把一些后端的選擇前移，特別是配置、柔性制造、內(nèi)飾、改裝、IP化設(shè)計(jì)等要在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。

　　第六，構(gòu)建適應(yīng)新能源汽車的業(yè)態(tài)模式、銷售渠道和服務(wù)體系。從銷售到服務(wù)再到“建群”，我們和廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)從一個(gè)“我為你生產(chǎn)、提供產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向了“我們一起來建一個(gè)群，我們來一體化地推進(jìn)產(chǎn)品和關(guān)系維護(hù)，包括一些營銷的策劃更多需要消費(fèi)者的參與。”對于廠商和營銷商來說，要學(xué)會(huì)從說到聽，再到積極互動(dòng)來推動(dòng)市場上口碑的傳播。

　　第七，要讓年輕人、消費(fèi)者更多參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷策劃、品牌文化構(gòu)建中。特別重要的是，可能只有年輕人更加了解年輕人。所以我們要在企業(yè)內(nèi)部探索更加積極有效的激勵(lì)機(jī)制，讓整個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)一直到售后服務(wù)更多貼近年輕人的需求。